經濟放緩的跡象顯而易見，一些分析師認為旅遊業的低迷已經開始。歷史告訴我們，接下來通常會發生什麼事。政策制定者會考慮削減目的地行銷預算，他們遵循著一個熟悉的（但卻錯誤的）邏輯：既然遊客減少了，為什麼還要花錢做推廣？有些人會辯稱“反正人們都會來”，所以為什麼要花錢提醒他們？事實上，在經濟低迷時期削減目的地廣告只會加劇低迷，延長經濟復甦的時間。乍一看，削減預算似乎很有吸引力，但當我們查看數據時，真相顯而易見：削減廣告會減少遊客數量。

我們2025年的《美國旅客狀況調查》（共32,215名受訪者）顯示，廣告記憶度與實際造訪意願之間有密切關聯。旅行者更有可能計劃前往他們記得曾經看過廣告的地方旅行。

廣告回憶率及造訪目的地（州/省）：


想吸引訪客？那就保持曝光度。 數據清楚地表明，廣告記憶度和到訪意願呈現同步波動。我們的州級數據顯示，最有可能被造訪的州與廣告記憶度密切相關。

• 佛羅裡達州：廣告回憶率 44%，到訪意願 60%。
• 加州：40% 的回憶率，53% 的可能性
• 紐約：回憶率 27%，可能性 49%。
• 內華達州：31% 的回憶率，46% 的可能性

這種模式非常顯著，不容忽視，也適用於城市旅遊目的地。該研究追蹤了52個主要城市旅遊目的地，結果都相同。遊客看到的目的地廣告越多，他們就越有可能計劃前往該地旅遊。

廣告回憶率與造訪目的地（城市）：


漸進式探訪的力量

政策制定者常常忽略一個細微差別。廣告並非所有遊客的直接來源，但它確實能帶來一部分遊客，而且如果廣告做得哪怕只是中等水平，其為政府財政帶來的收益也總是超過廣告本身的支出。人們旅行的原因多種多樣，例如家庭聚會、參加活動、實現人生願望清單上的旅行等等，但廣告確實能促使一部分原本不會前往的遊客產生旅行意願。在旅遊研究中，我們稱之為增量遊客。這些旅行的發生只是因為廣告激發了他們的行動。而這種增量影響正是目的地行銷機構獲得可衡量投資報酬率的關鍵所在。

估算增量訪問量

在Future Partners，我們以保守、務實的廣告投資報酬率評估方法而聞名，而最終的評估結果仍然令人矚目。近年來，我們開展了一系列目的地廣告投資報酬率研究，在所有研究的社區中，平均結果都非常可觀。 每投入 1 美元用於廣告，就能為訪客帶來 47.02 美元的增量消費。 對政策制定者而言，更具吸引力的是，每一美元還能產生 稅收收入3.05美元。 簡單來說，在典型的目的地廣告宣傳活動上花費一美元，平均可以帶來 47 美元流入當地企業，3 美元直接進入政府金庫。

為什麼削減廣告會損害目的地利益

除了直接的經濟回報之外，還有其他原因促使我們繼續投資目的地推廣。

• 失去了競爭優勢。 在競爭激烈的旅遊市場中，從人們的視線中消失意味著將市場份額拱手讓給那些不斷出現在旅行者資訊流和螢幕上的州和城市。
• 長期品牌侵蝕。 即使是最熱門的旅遊目的地也會保持知名度，因為他們知道一旦知名度下降，重建知名度的成本就遠遠高於維持知名度的成本。

呼籲捍衛旅遊推廣

廣告並非無關緊要，而是動力來源。我們的數據顯示，品牌記憶度和造訪意願密切相關，目的地廣告能夠帶來目的地賴以生存的增量遊客，從而創造就業機會、增加稅收並促進經濟成長。因此，旅遊廣告的確有效。削減廣告投入是任何目的地都無法承受的代價高昂的錯誤。

如果經濟放緩，人們很容易將旅遊行銷視為可有可無的支出。但事實恰恰相反。每一分錢的削減只會加劇經濟衰退帶來的預算困境。廣告是少數已被證明能在需求疲軟時增加遊客數量、就業和稅收的有效手段之一。政策制定者和社群領袖必須抵制削減行銷預算的短期衝動，而應捍衛現有的行銷資金，因為那些在經濟低迷時期保持曝光度的目的地，往往最有利於快速復甦。

如果您是政策制定者、社區領袖或旅遊業利益相關者，那麼資訊很簡單：保護好目的地的行銷預算。廣告並非奢侈品，而是促進遊客成長、帶來實際經濟效益的引擎。每削減一次廣告預算，都會導致遊客減少、本地消費下降和稅收減少。數據清晰地表明了這一點。 那些保持曝光度的目的地才能蓬勃發展，而那些消失的目的地則會落後。