舊物又流行起來了。工裝褲、低腰牛仔褲、漁夫帽……還有，呃，上下文廣告？

如果網路確實變成了資料荒漠——無論是因為第三方 cookie 和其他識別碼的遺失、隱私監管，還是零售媒體網路和其他依賴第一方資料收集的管道的興起——上下文廣告可能會成為行銷人員工具箱中剩下的少數工具之一。

電通集團數位和程式化合作高級副總裁 Emily Kennedy 表示：「隨著廣告商重新審視其數據策略，情境預算正在成長。」她表示，客戶正在將其情境投資增加 25% 至 50%。

那麼，什麼是情境廣告呢？

顧名思義，它是根據展示位置的上下文購買廣告，而不是根據用戶過去的瀏覽或購買行為來定位目標用戶。這種廣告購買通常很少甚至根本不需要用戶資料。

想像蛋黃醬品牌在 Food Network 烹飪節目期間購買串流媒體廣告，或雜誌廣告購買是如何運作的，例如體育用品品牌在體育畫報上購買廣告空間。

史特林庫柏公司（Sterling Cooper and Partners）就是這樣購買廣告的。換句話說，這是一種古老的廣告形式，由於隱私問題日益嚴重，現在正煥發新生。 「我們又回到了原點，」甘迺迪說。

廣告科技公司 GumGum 策略計畫副總裁 Hailey Denenberg 表示，廣告主仍然可以「在不洩露任何個人資料、不追蹤任何瀏覽器歷史記錄、也不在網路上追蹤他們的情況下」觸達目標受眾。她同時也是該公司上下文廣告平台 Verity 的臨時負責人。

如今，專注於上下文廣告的公司傾向於使用網路爬蟲和人工智慧來掃描網站，尋找關鍵字、情緒和廣告負載等訊息，更細緻地了解頁面的上下文。上下文數據公司 Peer39 的執行長 Mario Diez 解釋說，這就是網站的「技術細節」。這些額外的洞察對媒體購買者來說正變得意義非凡。

使用上面的例子，很明顯一家體育用品公司可能會在體育畫報上做廣告，但一篇關於素食運動員的在線體育畫報文章可能會為尋找廣告資源和正確背景的補品、營養品或素食品牌帶來不太明顯的機會。

Mediahub 高級副總裁兼程序化廣告集團總監 Phelan Pullen 解釋說：“你可以在互聯網上對那些你可能認為不屬於某個類別的內容進行操作”，他表示，他的客戶正在通過上下文廣告“測試更多的收益”。

它並非沒有爭議或缺點

至少在理論上，出版商可以從上下文廣告中受益，因為他們對其內容擁有第一手的了解，這意味著他們最有能力幫助廣告商理解故事的背景。但代表英國和美國出版商的行業組織擔心，廣告驗證和品牌安全供應商可能會從他們的網站收集數據，並將其作為上下文廣告數據出售給客戶，這可能會侵犯他們的「智慧財產權」。

去年，IAB技術實驗室開始為出版商測試一套名為「賣家定義受眾」的標籤系統，該系統允許出版商為廣告目的標記自己的內容。例如，《Vogue》雜誌可以給一篇文章貼上「護膚」的標籤，供廣告商使用。

「DoubleVerify 不會說『內容是這樣的’，而是出版商自己來決定內容是什麼。我覺得這很不錯，」Raptive 首席策略長 Paul Bannister 去年告訴我們。

整體而言，對於希望以更注重隱私的方式觸及核心受眾的廣告主來說，情境廣告只是其中一種解決方案。其他方案——例如 Cookie 替代品或更依賴第一方資料——仍然依賴行為定向，而廣告主多年來已經習慣了這種定向方式。

Insider Intelligence 廣告和媒體業務主管 Paul Verna 解釋說，情境廣告很像黑膠唱片。它曾經很流行，後來逐漸消失。現在它又回來了，但它並非聽音樂的唯一方式。

「這或許是隱私合規的最佳解決方案之一，但並非非常穩健，」他說。 “情境化廣告肯定有其用武之地，但我認為很多出版商或行銷人員不會願意將其作為他們最強大的武器。”