舊事重提，新氣象。隨著資料隱私法規（GDPR 和 CCPA）以及瀏覽器對 Cookie 的嚴格管控，資料和追蹤技術在數位廣告定位中的應用受到了極大的限制，而上下文廣告再次成為行銷人員關注的焦點。

一項新的研究旨在證明情境廣告在機器學習和自然語言處理 (NLP) 時代作為一種有效的廣告定位方法已經發展到何種程度。

方法。 這項研究由情境廣告公司 GumGum 設計，該公司使用電腦視覺和 NLP 來分析網頁上出現的文字、圖像和影片（是的，它參與了這項遊戲），並由神經分析公司 SPARK Neuro 進行。

研究人員使用生物感測器監測參與者的大腦活動，評估他們的情緒和反應，評估他們的注意力，並測量他們對刺激的皮膚反應，同時要求他們閱讀六篇不同主題的文章。這項小規模測試涉及來自美國、英國和日本的60名參與者。

每篇文章包含三條廣告，其相關性從高到低不等。例如，一篇關於足球的文章包含足球服裝、飲料和電子產品的廣告。相關性最高的廣告在不同文章中的展示位置有所不同。研究人員隨後對參與者進行了面對面訪談。

研究結果。 研究表明，總體而言，情境相關廣告的神經參與度提高了43%，廣告回憶率提高了2.2倍。它們的吸引力也比文章內容整體略高（10%）。最終，研究得出結論，情境相關廣告激發了購買意願的顯著提升，且具有統計意義。

這項研究並未考慮點擊率或轉換率等績效指標。

研究指出：“然而，內容並不是唯一需要考慮的背景：媒體平台、設備、時間甚至消費者觀看廣告的地點也會影響他們對廣告的反應。”

該研究引用了廣告研究基金會的霍斯特·斯蒂普在《廣告研究雜誌》上的觀點，並得出結論：“如果營銷人員了解其特定目標對消費者所接觸內容的親和力，以及其他環境（例如其他媒體平台、時間和地點）的作用，那麼就有機會真正提高廣告信息的有效性。”

我們為何關心。 隨著第三方資料生態系統的顛覆，行銷人員被迫重新評估他們的目標定位策略。這項研究表明，目標定位資料遺失可能並不像許多人擔心的那樣災難性。研究也得出結論，這並非像將貓糧品牌與一篇關於貓的文章配對那麼簡單。 （首先，對於大眾行銷人員來說，覆蓋範圍太有限了。）但除了內容本身之外，背景資訊也很重要。