Sojern 最新發布的《2026 年目的地行銷狀況》報告探討了目的地行銷組織 (DMO) 如何應對經濟壓力、不斷提高的績效期望以及旅遊業中人工智慧驅動的加速變革。

該報告基於對全球350多家目的地行銷機構（DMO）的洞察，發現衡量經濟影響的能力在今年的調查中被列為首要策略重點，甚至高於遊客數量和參與度等指標。目的地行銷人員面臨越來越嚴格的審查，需要證明其投資報酬率切實可見。調查結果表明，行銷方式正朝著以績效為導向的方向轉變，問責制和可衡量的結果在目的地策略中日益重要。

Sojern執行長Mark Rabe表示：「目的地行銷人員比以往任何時候都面臨著更大的壓力，需要展現可衡量的影響力。今年的報告展示了目的地行銷機構如何應對這一挑戰——重新思考成功指標，更有針對性地進行投資，並調整策略以在人工智能重塑旅遊發現方式的背景下保持知名度。Sojern很榮幸能夠支持全球目的地自信而清晰地應對這一目的地。」

從可見性到價值：性能成為核心

在目的地行銷機構（DMO）的策略重點中，衡量經濟影響的能力比傳統的衡量指標（例如訪問量和參與度）更為重要。隨著預算緊縮，行銷人員面臨的問題變得更加直接：這樣做是否真的在推動業務發展？

在全球範圍內，轉換率和投資報酬率指標（72%）、經濟影響數據（72%）以及客戶互動數據（41%）如今已成為利害關係人最為關注的衡量標準。在北美，79%的目的地行銷代理商（DMO）將飯店客房夜數和直接收入置於品牌知名度之上。在歐洲，儘管51%的DMO仍重視長期品牌建設，但在日益增長的金融不確定性下，業績仍是首要考慮因素，31%的DMO表示其資金面臨風險。在中東、亞洲和非洲（AMEA），88%的DMO認為轉換率是最重要的指標。

銷售漏斗並非線性，策略也並非線性。

目的地行銷組織 (DMO) 的策略大致分為兩類：階段性行銷​​策略 (47%) 和全通路行銷策略 (47%)，但不同地區的重點有所不同。在北美，效果導向行銷佔據主導地位：51% 的 DMO 主要關注通路中下層活動，其中 31% 的 DMO 將轉換率作為其主要目標，高於去年的 15%。在全球範圍內，對品牌知名度的關注度大幅下降，從 2025 年的 59% 降至 2026 年的 25%，這引發了人們對長期品牌曝光投入不足可能造成的影響的擔憂。

人工智慧正在改變發現方式——數位行銷組織正在做出回應

人工智慧不再是未來需要關注的問題。超過一半的目的地行銷機構（51%）表示，他們擔心或正在積極準備應對人工智慧驅動的搜尋顛覆性變革，31%的機構預計他們的網站將成為人工智慧產生答案的「權威來源」。

人工智慧的普及速度正在加快。目前，三分之二的目的地行銷機構（DMO，66%）使用人工智慧來輔助內容創作，而使用人工智慧進行數據分析和洞察的比例在短短一年內就從28%躍升至51%。儘管如此，人工智慧的成熟度仍然參差不齊：16%的受訪者表示他們完全沒有使用人工智慧。

個人化、數據和資源差距

儘管個人化意願日益增強，但其進展卻停滯不前。僅有9%的目的地行銷機構（DMO）將其廣告描述為「高級」個人化，而僅提供基礎個人化服務的機構比例則從去年的14%上升至22%。

數據雖然廣受信任，但利用率卻很低。目的地行銷機構 (DMO) 表示，資料在規劃階段 (45%) 和活動後報告階段 (44%) 最有價值，但只有 7% 的機構認為資料在活動執行階段發揮最有價值的作用。人口統計數據 (74%) 仍然是全球範圍內最主要的定向輸入數據，而歐洲則更專注於受眾和客流量數據。中東、非洲和非洲地區 (AMEA) 在更高級的策略方面處於領先地位，78% 的機構使用行為和目的地洞察，56% 的機構使用心理統計數據進行大規模個人化行銷。

頻道已重置，但未更換。

付費社群媒體仍然是使用最廣泛的數位管道，全球88%的目的地行銷機構都在進行投資。 Instagram和Facebook仍然是社群策略的核心（採用率分別為97%和90%），而YouTube的使用率已增長至55%，這反映出其在激發消費者靈感和促使消費者考慮購買決策方面發揮著重要作用。

通路策略正變得更加精細化。展示廣告的使用率從2025年的75%下降到2026年的45%，而TikTok的使用率也從49%下降到28%，顯示行銷人員更重視那些能更有效提升績效的管道。雖然現在將連網電視（CTV）作為主要管道的團隊有所減少，但仍有58%的目的地行銷機構（DMO）認為CTV在其整體媒體組合中具有一定程度的重要性。

為什麼合作社仍然重要

合作行銷仍然是一項關鍵策略。 80%的目的地行銷機構進行合作行銷活動，主要目的是為了擴大受眾範圍（70%）、增加總投資（64%）以及分攤成本（63%）。然而，複雜性仍然是一大障礙，27%的目的地行銷機構認為，對於精簡的團隊而言，合作夥伴管理過於困難。