Z世代渴望旅行，並且願意將旅行放在首位。但強勁的需求並不意味著年輕的旅行者擁有無限的預算。

根據美國銀行研究所的數據，約93%的Z世代受訪者已計劃或打算在2026年進行夏季旅行。美國銀行的數據也顯示，截至6月份，Z世代的旅遊支出年增約8.5%，超過了其他世代旅行相關支出的成長速度。

但要注意的是：據美國銀行稱，儘管支出增加，但飯店交易量的成長卻停滯不前。這表明，至少部分增長是由價格上漲而非旅行激增造成的。

對於旅遊行銷人員來說，這為今年剩餘時間和 2027 年創造了一個複雜的機會。 Z 世代對旅行充滿熱情，並且越來越將體驗視為值得優先考慮的支出，但品牌仍需要提供令人信服的理由來促使消費者消費。

Z世代想要的不僅僅是一個目的地。

據全球數位行銷機構 Razorfish 的首席策略長 Nic Chidiac 稱，對於 Z 世代而言，旅遊已成為一種發展速度更快的文化類別。

Chidiac 表示：“透過社群媒體、創作者和娛樂，旅遊目的地幾乎可以在一夜之間獲得全球關注”，他指出像《白蓮花》這樣的節目可以對旅遊興趣產生影響。

但更大的差異或許在於 Z 世代希望從旅行中獲得什麼。

奇迪亞克表示，前幾代人往往把旅行當作一種收藏。而對Z世代來說，光是能夠說「我去過」就代表了旅行價值的最低層次。

“在此之上是‘我的感受’，旅行在這裡變得充滿情感和體驗，”奇迪亞克說。 “旅行的最高層次和最主要的驅動力是轉變：旅行能夠改變他們看待自己的方式。”

這有助於解釋年輕旅行者為何對當地美食、親身體驗活動、冒險經歷以及那些能在旅程結束後仍能成為美好回憶的體驗如此感興趣。美國運通旅遊發布的《2026年全球旅遊趨勢報告》指出，千禧世代和Z世代尤其熱衷於里程碑式的旅遊、當地體驗以及比傳統觀光更令人難忘的活動。

這對行銷人員意味著什麼： 旅遊品牌應該跳脫僅僅銷售目的地或預訂本身的思維模式。

對於Z世代旅客來說，飯店房間可能並非他們選擇飯店的首要因素。對他們而言，飯店位置、體驗當地風情的機會，以及能否作為開啟後續旅程的起點等因素似乎更為重要。

這為酒店、航空公司和旅遊平台創造了推廣其產品相關體驗的機會。社區指南、本地合作關係、可預訂的活動和精心策劃的行程，其重要性不亞於突出酒店設施。

評論勝於聲譽

Z世代選擇旅遊品牌的方式也反映了這一代人對品牌忠誠度看法的更廣泛轉變。

根據YouGov的調查，希爾頓酒店在Z世代旅客的酒店選擇中處於領先地位。但與老一輩相比，Z世代不太關註一些與老牌飯店品牌相關的傳統訊號。

相反，年輕的旅行者在決定住宿地點時更重視評分和評論，Chidiac 發現各行各業都出現了這種趨勢。

「Z世代可能會反覆購買，但他們對品牌的忠誠度遠低於前幾代人，」奇迪亞克說。 “對Z世代來說，品牌忠誠度並非源於歷史傳承，而是源於持續的價值證明。”

Chidiac補充說，Z世代已經習慣於透過評論、演算法、創作者甚至人工智慧來評估不熟悉的選項，以降低嘗試新品牌的風險。

這對行銷人員意味著什麼： 不應將回頭客與永久忠誠的顧客混為一談。

旅遊品牌需要在旅程的每個階段不斷證明自己的價值，從探索研究到最終預訂行程。會員計畫或許有助於留住客戶，但如果其他品牌有更好的評價、更強的社群媒體口碑或更具吸引力的優惠，會員計畫未必能阻止客戶轉向其他品牌。

因此，評論管理和曝光至關重要。旅遊行銷人員不僅要考慮品牌在傳統搜尋結果中的呈現方式，還要考慮其在社群媒體、內容創作者、評論平台和人工智慧推薦工具中的展示方式。

旅行願望仍然需要在預算範圍內。

Z世代對旅行的熱情與現實的經濟限制相衝突，根據美國銀行研究所的數據，該世代的儲蓄支出比率中位數是所有世代中最低的，即使可自由支配的支出仍然保持韌性。

一些年輕消費者甚至正在尋找額外的收入來源來滿足他們的消費需求。 27%的Z世代受訪者表示，他們已經開始或計劃從事額外的工作或兼職，以補貼旅行和現場娛樂的費用。

這對行銷人員意味著什麼： Z世代對旅行的重視程度不應與他們自由消費的能力混為一談。

行銷人員應該將旅行願望與價格定位分開考慮。這意味著可以推廣短途旅行、非尖峰時段旅行、小眾目的地，或是模組化的旅行體驗，讓旅客可以自由選擇真正想揮霍的地方。

我們有機會讓旅行更有意義，而不需要消費者花費超出他們能力範圍的錢。

Z世代或許想要一次能改變他們自我認知方式的旅行。但要讓他們預訂行程，最終還是要歸結到一個更實際的問題：這種體驗值得他們為了負擔得起而放棄的東西嗎？