2026年3月10日，希爾頓宣布推出其人工智慧規劃工具（AI Planner）－這是一款嵌入hilton.com網站的生成式人工智慧工具，它利用對話式提示幫助旅客探索希爾頓旗下9,100家飯店並規劃行程。 3月17日，該工具已正式上線，開放給所有網站訪客。此次發布被廣泛報道，被視為一項技術新聞、一項新功能的推出以及邁向個人化服務的重要一步。

它兼具以上所有特點，同時也是一種分銷策略。

希爾頓開發人工智慧旅行規劃器並非應旅客要求，而是因為另一種選擇是讓旅客使用 ChatGPT、Perplexity 或谷歌的 AI Overviews 等工具規劃行程，最終卻可能到達 hilton.com、任何線上旅行社，甚至根本找不到希爾頓酒店。這款人工智慧旅行規劃器正是希爾頓對「誰掌控發現層」這個問題的回應。而且，希爾頓並非孤軍奮戰。當希爾頓宣布推出人工智慧旅行規劃器時，五大連鎖飯店集團——雅高、凱悅、萬豪、洲際酒店集團以及現在的希爾頓——都已在其平台上推出了人工智慧驅動的旅遊規劃工具。

這預示著更大趨勢的到來。全球最大的酒店集團正在系統性地重塑其需求創造方式，向上游延伸至發現和激發靈感的環節，並建立旨在引導旅客在任何第三方介入之前找到其酒店的生態系統。

頻道問題

飯店集團長期以來依賴多種需求來源：線上旅行社 (OTA) 吸引客流量，全球分銷系統 (GDS) 吸引企業客戶，品牌官網吸引直接客戶，以及會員計畫留住最有價值的客戶。這種模式雖然有效，但也存在結構性缺陷。連鎖飯店集團掌控產品和入住體驗，而其他各方則控制著旅客的預訂決策。

線上旅行社（OTA）尤其擁有巨大的影響力。它們在旅客搜尋和比較飯店時充當中間人，從而能夠左右需求，運用自身的行銷策略，並收取佣金——通常是客房收入的15%到25%。連鎖飯店之所以參與其中，是因為客流量龐大，而放棄則意味著曝光度的降低。

這種格局正在改變。並非因為線上旅行社（OTA）實力下降——它們依然強大——而是因為大型連鎖旅行社的規模已經足夠大，足以承擔改變格局所需的投資，而人工智慧驅動的發現帶來的競爭壓力也使得這項投資變得迫在眉睫。結果是，業界正在發生一場協調一致（儘管未公開）的轉型：從客戶產生旅行意圖的最初階段開始，就致力於建立並維護客戶關係，而不是在預訂時才獲取客戶。

忠誠度即需求架構

此策略中最成熟的工具是會員忠誠計畫。萬豪旅享家 (Marriott Bonvoy) 目前擁有超過 271 億會員，希爾頓榮譽客會 (Hilton Honors) 會員超過 235 億，洲際酒店集團 (IHG) 優悅會 (IHG One Rewards) 會員已達 160 億，會員滲透率在洲際酒店集團 (IHG One Rewards) 會員已達 66 億，會員滲透率在洲際酒店集團 (IHG) 客房內為 73%。洲際酒店集團 (IHG) 還報告稱，會員每次入住的消費額比非會員高出約 20%，直接預訂的可能性約為非會員的十倍。

這些並非傳統意義上的獎勵計劃。在這個規模下，它們構成了分銷基礎設施。直接預訂的會員無需支付OTA佣金，產生的第一方數據將保留在連鎖店的系統內，並且回頭率顯著更高。此忠誠度計畫作為專屬的需求管道運作，連鎖店只需建構一次即可持續利用，每增加一位新會員，透過第三方中介的需求比例就會逐步降低。

這些會員計劃的結構也不斷演變。它們不再只關注積分累積，而是更注重生態系統成員資格——一種與飯店集團建立的、遠超酒店入住本身的深厚關係。希爾頓在2026年推出了全新的頂級會員等級——鑽石臻選會員，並降低了金卡和鑽石卡的准入門檻，讓更多會員能夠進入更高級別的會員群。萬豪旅享家正在積極進行重組，轉向體驗式和個人化服務。雅高集團的ALL會員計劃則將餐飲、共享辦公空間和奢華體驗融入會員積分系統中，因此會員的參與不再取決於是否預訂酒店客房。

擴大需求範圍的合作關係

大型飯店集團投資方向最能說明問題的指標是其外部合作的規模。這些合作並非簡單的行銷活動，而是系統性地將酒店集團的需求基礎設施融入旅客做出相關決策的場景——例如旅行計劃、日常消費和交通出行——從而使酒店的會員忠誠計劃成為旅客在兩次旅行之間財務和生活方式的一部分。

聯名信用卡就是最明顯的例子。萬豪、希爾頓和洲際酒店集團分別透過美國運通、摩根大通和巴克萊銀行發行多張聯名信用卡，讓會員能夠透過日常購物累積積分，而無需入住飯店。這樣做的好處在於，無需頻繁入住即可加深會員的參與度——與那些必須頻繁入住才能獲得積分的會員相比，能夠透過日常購物賺取可觀積分的會員在計劃旅行時更有可能選擇萬豪酒店。

航空公司合作將這種邏輯延伸到了旅行本身。萬豪旅享家 (Marriott Bonvoy) 與近 40 家航空公司的常旅客計畫對接，支援積分雙向轉換，使萬豪旅享家成為旅客更廣泛的積分經濟體系中的中心樞紐，而非孤立的飯店專屬帳戶。雅高集團 (Accor) 的 ALL 計劃與法國航空/荷航、澳洲航空、阿聯酋航空和日本航空對接，支持積分轉移；同時與歐洲之星 (Eurostar) 和赫茲 (Hertz) 合作，支持地面交通兌換——構建了一個多模式旅行生態系統，而雅高集團則處於這一生態系統的交匯點。希爾頓榮譽客會 (Hilton Honors) 則新增了與 Lyft 和亞馬遜的合作，將積分賺取融入地面交通和零售服務。

除了財務合作之外，這些連鎖飯店還透過生活風格聯盟來拓展客戶群。凱悅收購了Standard International（旗下擁有The Standard Hotels），不僅帶來了21家生活風格酒店，還帶來了一群擁有高旅行頻率和消費能力的文化受眾，他們恰好偏愛凱悅一直致力於打造的體驗式、設計主導型住宿。希爾頓與世界小型豪華酒店聯盟（Small Luxury Hotels of the World）的合作，使希爾頓榮譽客會會員能夠在數百家獨立酒店賺取和兌換積分，從而將希爾頓的有效客戶群擴展到原本不會通過希爾頓系統預訂酒店的旅客。

這些合作關係的綜合效果是，連鎖飯店的會員忠誠計畫滲透到旅客生活的各個層面，其影響遠不止於飯店本身。連鎖飯店成為旅客的財務夥伴、旅遊伴侶，以及機場、租車櫃檯和餐廳的聯絡人。當旅客打開預訂平台時，連鎖飯店的會員計畫已經潛移默化地影響了他們的偏好數月之久。

擁有發現層

人工智慧規劃工具代表了下一個前沿領域：在旅客接觸任何外部搜尋介面之前攔截需求。

隨著人工智慧助理逐漸成為人們規劃旅行的標配——從搜尋目的地、制定行程到篩選住宿——承載這些對話的平台決定了最終呈現的選項。例如，希爾頓官網上的人工智慧工具會根據設計，在旅客搜尋四月溫暖的海灘度假目的地時，優先推薦希爾頓旗下的飯店。在希爾頓生態系統內開始規劃行程的旅客，並非瀏覽線上旅行社（OTA）的搜尋結果。他們進入了一個最終會完成預訂的流程，而且很可能是直接預訂。

這是對結構性威脅的一種結構性因應。第三方人工智慧助理——例如 ChatGPT、Google的 AI Overviews、Perplexity 等——正日益承擔起線上旅行社 (OTA) 曾經擁有的發現功能，在旅客打開任何預訂平台之前，就向他們推送一份精選選項清單。連鎖飯店無法控制這些第三方系統的建議內容，但它們可以控制旅客存取其自有數位平台時的行為，並且它們正在為此進行相應的投資。

五大連鎖飯店集團目前均已推出人工智慧旅遊規劃工具。雅高酒店集團於2025年第三季推出了人工智慧旅行助理（AI Travel Companion），凱悅酒店集團和洲際酒店集團則在第四季度緊隨其後。萬豪酒店集團於2026年初推出了人工智慧助手，希爾頓酒店集團則於3月推出了人工智慧旅行規劃器（AI Planner），完成了整個集團的人工智慧旅行規劃工具體系。這些集團的集體投入清晰地表明，整個產業一致認為，下一階段的需求競爭將在客戶發現環節展開。

作為競爭單位的完整歷程

所有這些投資的背後，就是大型飯店集團對競爭定義方式的轉變。傳統的競爭模式是交易型的：贏得預訂、管理入住、留住足夠的客人以維持入住率。而新興的競爭模式則是關係型的：管理旅行者從最初產生興趣、規劃和預訂，到入住和離店後互動的整個旅程，並建立數據和關係層，使每次後續旅行更有可能選擇同一生態系統。

這改變了連鎖飯店的發展方向。擁有271億會員的忠誠度計畫不僅是通路，更是數據資產——它持續更新旅客的偏好、消費模式、目的地選擇和預訂行為，從而實現越來越精準的需求定位。聯名信用卡不只是積分工具，它也是一個財務資料來源，能夠補充旅客入住間隙的資訊。人工智慧規劃器不僅僅是預訂工具，它還是一個偏好學習介面，能夠根據每次互動提供個人化的未來推薦。

這些投資共同建構了一個十年前還不存在的模式：由飯店集團管理的端到端旅客關係，這種關係從旅客計畫出發前就開始，一直延續到退房後。建造這項基礎設施的連鎖飯店並非僅僅追求預訂交易的優化，而是將自身重新定位為旅客旅行生活中最重要的關係維護者——預訂只是這段關係的產出之一，而非其決定性時刻。