多年來，消費者接觸過各種類型的網路廣告，從橫幅廣告到影片廣告，以及隨著沉浸式技術的發展而出現的沉浸式廣告。這些廣告大多屬於情境廣告（根據網頁內容投放），或行為廣告（根據消費者的網路瀏覽行為，使用第三方 Cookie 等識別碼向消費者展示）。

但如今消費者更喜歡哪一種類型的廣告呢？哈里斯民意調查公司 (Harris Poll) 最近受 GumGum 委託進行了一項研究，旨在了解受眾喜歡看到哪種類型的線上廣告。此外，該研究也試圖了解消費者對其瀏覽歷史記錄被用於投放廣告的感受。

以下是該研究的主要發現。

更多消費者青睞上下文廣告

約65%的受訪者表示，如果網路廣告與自己目前瀏覽的網頁相關，他們更有可能購買商品。相較之下，只有35%的受訪者表示，如果廣告內容與自己上個月瀏覽的內容有關，他們就更有可能購買商品。

此外，老年人（55歲及以上）更有可能表示，與網頁相關的線上廣告會誘使他們購買。另一方面，年輕人（18-34歲）更有可能表示，他們過去30天內瀏覽過的內容比上下文廣告更能誘使他們購買廣告。

進一步分析研究結果發現，約79%的消費者更願意看到情境廣告而非行為廣告。 35至44歲族群（84%）比18至34歲族群（76%）和45至54歲族群（75%）更有可能有這種感受。

大多數消費者對需要提供個人資料的廣告感到不舒服

當受訪者被問及他們對不涉及個人資訊的廣告的接受程度時，約80%的人表示他們更願意看到這類廣告。大多數消費者（66%）表示，他們不願看到企業和品牌追蹤他們的瀏覽歷史並向他們展示個人化廣告。

女性比男性更有可能對廣告追蹤她們的瀏覽歷史感到不適（70% vs 61%）。此外，55歲以上的成年人比年輕人更有可能表示，他們對品牌追蹤她們的瀏覽歷史感到不適。

當被問及品牌利用用戶的瀏覽歷史和習慣投放個人化廣告時的感受時，約有38%的受訪者表示感到毛骨悚然，31%的受訪者表示感到被侵犯。只有約24%的人對此無動於衷，11%的人感到被迎合，10%的人覺得自己受到了特殊對待。

55歲以上的成年人比年輕人更有可能表示自己感到被侵犯。 18-44歲的成年人比45歲以上的成年人更有可能表示自己感到被照顧（17% vs. 7%）。男性比女性更有可能表示自己感到被照顧（14% vs. 9%）。他們也更有可能表示自己感到被特殊對待（12% vs. 8%）。

我們拿

雖然人們更喜歡看到個人化且與自己相關的廣告，但他們對與品牌分享個人識別資訊 (PII) 持謹慎態度。正如本研究以及其他幾項研究（例如全球見證的研究）所顯示，人們也認為品牌收集個人資訊以及先前的瀏覽習慣和行為來投放個人化廣告令人毛骨悚然。

那麼，品牌如何在不讓消費者感到不適的情況下投放個人化廣告呢？正如許多專家和研究指出的那樣，品牌可以透過多種方式做到這一點。

• 使用上下文廣告： 研究表明，與行為廣告相比，更多消費者更願意觀看情境廣告，甚至更容易產生購買慾望，因為前者不會收集受眾的個人資訊。隨著Google和蘋果等大型科技公司開始停止支援第三方 Cookie，情境廣告也越來越受到重視。


• 使用第一方資料： 隨著公司紛紛取消對第三方 Cookie 的支持，我們正目睹第三方識別碼的最終消亡。這意味著公司將不得不更依賴在徵得客戶同意的情況下直接從客戶收集的第一方和零方資料來投放廣告。這樣做的好處是，公司可以利用第一方和零方資料向客戶提供更相關的廣告。


• 建立信任： 如果品牌希望消費者與其分享個人訊息，他們首先應該建立信任。這包括向消費者透明地說明品牌如何收集數據以及他們打算如何處理這些數據。 Jebbit 最近的一項研究表明，收集消費者資料的透明度和策略能夠建立品牌信任。

採取這些措施不僅可以幫助品牌提供不會讓客戶感到不舒服的個人化廣告，還可以增加消費者對品牌的信任度以及對廣告做出積極反應的可能性。